ถ้าให้พูดถึงรถยนต์สักยี่ห้อที่แสดงถึงความอมตะ มีประวัติศาสตร์ยาวนาน VW หรือ Volkswagen ที่ชื่อมีความหมายว่า “ยานยนต์เพื่อประชาชน” ผลงานชิ้นสำคัญที่เชื่อว่า ต่อให้คนไม่ตามเรื่องรถยนต์ ก็ต้องนึกออกกับ VW Beetle หรือที่ติดปากกันว่า “รถเต่า” ที่ครองสารพัดสถิติสำคัญ ๆ ทางประวัติศาสตร์วงการยานยนต์ ไม่ว่าจะเรื่องจำนวน ระยะเวลาการผลิต ผ่านการสานต่อเป็น Bettle อีกสองรุ่น และกลายเป็นยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรม มีแบรนด์ในสังกัดหลัก ๆ ไม่ว่าจะ Porsche / Audi / Bugatti / Lamborghini / Seat / Skoda / Bentley / Ducati รวมถึงรถเพื่อการพาณิชย์อย่าง MAN และ Scania
ไม่ใช่แค่ความยิ่งใหญ่ทางธุรกิจ แต่ VW และบริษัทในเครือ ก็สร้างเทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้วงการรถยนต์ไว้มากมาย สิ่งที่ขับเคลื่อนให้รถยนต์ก้าวหน้าได้ คือนวัตกรรมและเทคโนโลยี แต่รถยนต์ก็คือสิ่งที่อยู่ในลำดับต้น ๆ ของการทำลายโลก ไม่ว่าจะในรูปแบบการใช้ทรัพยากรหรือการปล่อยมลพิษ ความเป็นพาหนะที่พาเดินทางจากจุดหนึ่งไปจุดหนึ่ง ถูกเสริมไปกับ Lifestyle ชีวิตด้านอื่น ๆ ไปด้วย ฉะนั้นแล้ว แบรนด์ที่ปรับตัวช้า หรือไม่สามารถกลมกลืนกับเทคโนโลยีด้านอื่น ๆ ได้ทัน ก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
การเปลี่ยนโลโก้ของ VW ในครั้งนี้ จึงมีความหมายมากกว่าแค่โลโก้สวย ๆ ตามเทรนด์งานออกแบบเรียบ ๆ ที่นิยมกัน เพราะทุกสิ่งที่ VW ผ่านมา คือสิ่งที่ทำให้โลโก้ใหม่นี้ มีความหมายกับแบรนด์
TDI…จุดเปลี่ยนชีวิตตลอดกาล
เมื่อพูดถึงชื่อ TDI นี่คือจุดขายสำคัญที่ทำให้รถ VW รวมถึงรถในเครือฯ ขายดี เพราะเครื่องดีเซลของ VW ให้ประสิทธิภาพด้านกำลังที่ดี ในขณะที่การปล่อยมลพิษออกมาต่ำ แต่ทุกอย่างกลับไม่ใช่อย่างที่เห็น เมื่อปี 2015 มีความสงสัยว่า รถที่ใช้เครื่อง 2.0 TDI ของ VW ในหลาย ๆ รุ่น ถูกตัวตรวจจับค่ามลพิษตามถนนหลวงสหรัฐฯ พบว่ารถปล่อยค่า No2 เกินกว่าที่ควรจะเป็น ซึ่งเจ้าของรถ จะได้รับจดหมายเตือนให้นำรถเข้าไปตรวจเช็คสภาพ แต่พอจับไปทดสอบ ก็ไม่มีอะไร จนกระทั้งมีสื่อฯ บางเจ้า ตั้งข้อสังเกต พอทดสอบจริง ๆ จึงพบว่า VW มีการตั้งโปรแกรมกับ กล่องสมองกล(ECU)ของรถว่า ถ้ารถอยู่บนแท่นทดสอบ (Dyno) ซึ่งแท่นทดสอบ จะทำให้รถหมุนแค่ล้อหน้าเท่านั้น (รถรุ่นที่ใช้เครื่องยนต์ TDI เหล่านี้ เป็นรถขับหน้าซะเป็นส่วนใหญ่) เมื่อ ECU จับได้ว่า รถอยู่แท่นทดสอบ เครื่องยนต์จะลดแรงม้า แรงบิด เพื่อให้การปล่อยมลพิษออกมา น้อยตามกำลังที่ใช้ แต่ถ้า ECU จับได้ว่า รถวิ่งปกติบนถนน เครื่องยนต์จะปล่อยแรงม้า แรงบิดเต็ม ซึ่งหมายถึงมลพิษที่ปล่อย ก็ออกมาเต็มที่ด้วยเช่นกัน
งานนี้เรียกว่า “ไม่เหมือนที่คุยกันไว้” ไปเต็ม ๆ VW จึงโดนขุดคุ้ยทุกอย่าง แล้วพบว่า “จงใจ” พัฒนาระบบนี้ตั้งแต่ระดับผู้บริหารลงมา เมื่อทุกอย่างชัดเจน VW จึงขอโทษต่อสาธารณชนแบบไม่มีข้อโต้แย้ง แน่นอนว่า กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของสหรัฐฯ จัดหนักกับ VW แถมรัฐบาลหลายประเทศ ก็พาเหรดกันตรวจสอบ รวมถึงแบน TDI ของ VW ในทุกบล็อก ทุกยี่ห้อในเครือที่ใช้เทคโนโลยี TDI และเรื่องนี้ ทำเอาผู้ผลิตรถยนต์ที่ใช้เครื่องดีเซลเจ้าอื่น ๆ ไม่ว่าจะฝั่งยุโรป / ญี่ปุ่น ฯลฯ โดนตั้งคำถามด้วยว่า “เครื่องยนต์ดีเซลของคุณ สะอาดจริงหรือเปล่า?” เรื่องนี้ส่งผลต่อ VW สาหัสมาก ไม่ว่าจะค่าเสียหายที่ไม่ต่ำกว่า 600,000 ล้านบาท การรับซื้อรถคืนที่รถเหล่านี้จอดนิ่งเป็นสุสานมาถึงทุกวันนี้ รวมถึงคดีติดพันทั่วโลกมาถึงทุกวันนี้ ลากมาจนถึง CEO ของ VW ผู้อนุมัติโครงการนี้ Martin Winterkorn ที่ต้องโดนคดีทั้งจากสหรัฐฯ เยอรมัน ในหลายกระทงมาถึงทุกวันนี้
และที่เสียหายมากที่สุดคือ “ความน่าเชื่อถือ”
ก้าวใหม่ที่ดีกว่า
ความจริงของ TDI ทำให้ VW ยอมรับกลาย ๆ ว่า การทำเครื่องดีเซลให้ปล่อยมลพิษออกมาต่ำ “ยาก” การไปหาเทคโนโลยีที่สะอาดกว่าอย่างไฟฟ้า ดูเป็นทางออกที่ดีที่สุดที่ VW จะทำได้ ในขณะเดียวกัน ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ในตอนนี้ คือลูกค้าอายุน้อยลง การรับรู้ การเลือกซื้อ เป็นเรื่องของอารมณ์มากขึ้น VW ที่ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ประชาฯ ยนต์ ต้องปรับตัวให้รับกับประชาชนยุคนี้ ฝ่ายการตลาดของ VW เองก็รู้เรื่องนี้ว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีความเยอรมันแบบอนุรักษ์นิยมมาก เพราะ VW ใช้จุดขายเรื่องงานวิศวกรรมแบบเยอรมันมาตลอด อนุรักษ์ขนาดที่สโลแกนหลักของแบรนด์ ยังต้องยึดภาษาเยอรมันอย่างเดียว การเปลี่ยนโลโก้นี้ สอดรับกับรถยนต์ไฟฟ้าตระกูล I.D. ที่เป็นความหวังใหม่ ที่แสดงให้เห็นว่า VW ก้าวหน้าออกจากเทคโนโลยีเดิม มีนวัตกรรมที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดย VW I.D.3 คือรถรุ่นแรกที่ได้ใช้โลโก้ใหม่ และทำการตลาดบนทิศทางใหม่นี้
โลโก้ใหม่ของ VW เปิดตัวในงาน Frakfurt Motorshow 2019 คือการนำโลโก้เดิม (ใช้เมื่อปี 2012) ให้กลายเป็น 2 มิติ เรียบง่าย มีโทนสีที่ดูทันสมัย สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่โลโก้หน้ารถ สื่อฯ สิ่งพิมพ์ ในหน้าจออุปกรณ์ดิจิตอลทุกรูปแบบ หน้าตาโลโก้ใหม่ ชวนให้รู้สึกเป็นมิตรมากขึ้น เปิดกว้าง ดูอบอุ่นมากขึ้น โดยโลโก้นี้ จะเริ่มใช้ที่สำนักงานใหญ่ใน Wolsburg ตามด้วยสำนักงานในยุโรป จีน โดยปี 2020 จะถูกใช้ทั่วโลก ไม่ใช่แค่โลโก้ แต่การสื่อสารของแบรนด์ก็เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเสียงบรรยาย ที่เปลี่ยนจากเสียงผู้ชายเป็นผู้หญิง รวมถึงมี Sound ประกอบโลโก้ (แนวเดียวกับที่ BMW ใช้) และการนำเสนอ ที่เน้นไปที่ “ลูกค้า” มากกว่า “ผลิตภัณฑ์” เพื่อให้ VW เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงชีวิตผู้คนมากขึ้น
สำหรับโลโก้ใหม่นี้ ผ่านการคิดนาน 9 เดือน เป็นการทำงานร่วมกันทั้งฝ่ายการตลาดขององค์กร เอเจนซี่อีก 17 เจ้า มาร่วมกันออกแบบ
ทุกแบรนด์ มีการปรับตัวเพื่ออนาคต
แต่ถ้าถามว่า ผมอยากได้อะไรที่สุดกับกับรถยนต์คันหนึ่ง ผมอยากให้มันคงเสน่ห์การขับขี่ เป็นพาหนะที่ไว้ใจได้ ทนทาน บำรุงรักษาสมเหตุสมผล เพิ่มเติมคือเทคโนโลยีที่ผสานจนใช้ได้จริง นั่นละครับ รถยนต์สำหรับยุคถัดไปที่คนทุกคนอยากได้แน่นอน
ข้อมูลประกอบการเขียนโดย
